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          1. 菜單欄

            ?茶仙記愛的茉莉香,一杯茶仙記解乏又解膩 ——茶仙記愛的茉莉香品牌整合營銷案

            作者:


            一.項目概述

            茶仙記愛的茉莉香作為茶仙記的子品牌,在2020年9月誕生,其自身面臨的狀況為市場品類繁多、雷同;消費者喜好的多變性、對茶行業的傳統認知。在此困境下,茶仙記愛的茉莉香如何利用自身優勢,定位品牌、創新產品、聚焦戰略,從而實現在困境中的圈層突圍?

            基于此,采納使用金字塔戰略體系為茶仙記愛的茉莉香搭建品牌戰略架構,將品牌核心定位聚焦于“茉莉花融合茶開創者”,打出 “一杯茶仙記解乏又解膩”主張,采用茉莉之鄉——橫縣的茉莉花茶非遺傳人出品原材,研發開創獨有的茉莉花茶+水果、茉莉花茶+牛乳、茉莉花茶+奶蓋、茉莉花茶+拿鐵等系列茶飲、茶葉、冰淇淋、烘焙點心。

            通過原身網紅小說優勢+茶仙女形象+超級巨星黃圣依代言打造超級IP,開展一系列品牌傳播營銷舉措,讓茶仙記愛的茉莉香在面向市場僅1年時間內達到超乎預想的傳播效果。


            ? 差異化品牌塑造——以時尚簡潔的空間設計、創意呆萌的茶具、茉莉花茶+概念融合產品塑造差異化品牌,區隔市面上傳統茶、奶茶品牌,讓喝茶方式不再一成不變、讓傳統中國茶得到質的蛻變,專為年輕人制茶,打造快時尚融合茶飲品牌


            ? 品牌價值聚焦——利用自身優勢及資源構建品牌體系,以品牌形象+產品品類+價值背書聚焦和夯實“茉莉花融合茶開創者” 定位,提出“一杯茶仙記解乏又解膩”的價值主張,同時孵化私域流量,在消費者心智中建立品牌印象、價值關聯,情感歸屬三大維度體系,實現快速搶占消費者心智。


            二、洞察行業態勢,獲取品牌機會點

            1. 新式茶飲市場消費需求日漸增長

            據CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示,2020年新式茶飲消費者規模突破3.4億人,預計到2020年底,新式茶飲市場規模將達到1020億元,到2021年會則突破1100億元。其中,中高端新式茶飲店增速較快,市場規模自2015年的8億元增至2020年的129億元,復合年增長率達75.8%。


            2.新式茶飲熱潮逐漸轉變社交賽道

            對于消費者而言,奶茶不僅是日常休閑飲品,更是嘗鮮打卡發朋友圈的娛樂項目,奶茶已從基礎飲品需求轉為年輕人炙手可熱的“社交工具”。茶仙記愛的茉莉香借助這波新式茶飲熱潮,開創國際化快時尚融合茶飲品牌,打造獨有的茉莉花融合茶品類,差異化區隔市場。


            三、分析競爭格局,洞察品牌區隔點


            • 茶飲市場容量不斷擴大,行業品牌參差不齊,差異化品牌機遇增加。
            • 傳統茶行業品牌缺少可承接90后、00后新一代年輕消費群體的產品。
            • 新式茶飲品牌大多無品牌特色,無法區隔市面品牌,難以抵擋市場更新迭代浪潮。



            四、把握消費者需求,尋求品牌競爭點


            • 消費者對第三空間體驗需求增加,行業消費再次升級
            • 90后、00后追求特色化消費,熱愛打卡,品牌向自帶流量化趨勢轉變
            • 茶飲已不再是學生黨、女性專屬,白領喜歡,男生也愛
            • 消費者健康意識提升,講究飲食健康,甜品控糖,養生



            五、明確自身優劣勢,開創競爭藍海

            茶仙記愛的茉莉香作為茉莉花融合茶開創者,致力于開創與國際接軌的快時尚融合茶飲。擁有茉莉之鄉——橫縣茉莉花茶非遺大師出品原材制品,其自身以茉莉花茶+概念產品差異化行業品牌,圍繞品牌價值+消費健康理念,輸出“一杯茶仙記解乏又解膩”主張,聚焦消費需求和品牌核心。

            進軍茶飲行業僅1年時間,品牌知名度已快速向外擴張,線上線下構建的銷售渠道鏈已正式運營,且銷售較好。


            困境與挑戰1:品牌知名度低,消費者不認知

            行業品牌多、亂、雜,茶仙記愛的茉莉香品牌面世時間短,消費者認知缺少,如何形成消費者有效認知是個問題。

            困境與挑戰2:產品品類獨特,需考慮消費者接受度

            茶仙記愛的茉莉香品類以茉莉花融合茶(茶葉、奶茶)、冰淇淋、烘焙點心為主,市面少有,需考慮消費者是否能夠接受此品類產品。

            困境與挑戰3:市場渠道多,需構建正確渠道運營

            茶飲市場銷售渠道多,如何建立合適的渠道需衡量品牌自身,以免浪費人力物力。


            六、制定營銷目標,明確全年計劃


            • 梳理茶仙記愛的茉莉香的品牌價值體系,明晰子品牌核心價值點,與行業品牌形成區隔,積累品牌文化資產。
            • 統籌品牌現有資源,提煉產品核心價值,塑造產品力,在保有高性價比的同時,提升產品溢價能力;力求打造爆品,實現銷量高增長。
            • 優化運營、銷售渠道,根據實際情況規劃、因地制宜、配置資源。
            • 根據核心目的規劃品牌年度傳播、營銷計劃,助力品牌實現營銷目標。



            七、打造營銷策略,助力實現營銷目標


            • 品牌層面:構建品牌價值體系,輸出“茉莉花融合茶開創者”定位和“一杯茶仙記解乏又解膩”主張,打造茉莉花融合茶專業品牌,強化市場消費者認知,占領輿論制高點。
            • 產品層面:圍繞茉莉花茶+產品概念,研發出獨有茉莉花茶+系列產品和設計出艷麗奪目、簡潔大氣的產品包裝,提升產品力。
            • 渠道層面: 通過抖音、小紅書、微博、公眾號及微信粉絲群渠道,打通品牌與消費者之間的聯系,建立強有力的關系。
            • 傳播層面:專攻茉莉花融合茶開創者+茉莉花茶非遺+茶仙女三大點進行傳播,打透。
            • 銷售層面:中高端定價,構建線上線下全渠道,攻占茶飲美團、大眾點評、微信小程序、淘寶、門店,宣傳品質+銷售產品,吸引目標年輕客群。



            八、品牌全面落地,勾勒戰略宏圖

            1.品牌層面

            采納品牌根據市場狀況及目標消費者對奶茶健康、養生、美味需求,對茶仙記進行聚焦定位,區隔行業其他品牌。利用前身網紅小說IP《茶仙記之愛的茉莉香》作為品牌名稱延伸,以茶仙女作為品牌形象、邀請超級辣媽劇組的巨星黃圣依、熊黛林進行品牌形象代言。將品牌、產品文化核心聚焦于茉莉花融合茶,且產品茉莉花茶原材選擇茉莉之鄉——橫縣茉莉花茶非遺傳承人出品。


            網紅小說《茶仙記之愛的茉莉香》(新華出版社出版)


            茶仙女形象


            關于茶仙記品牌戰略,采納使用金字塔理論幫助茶仙記構建品牌架構及梳理品牌價值。作為母品牌的茶仙記,定位為“快時尚融合茶”品牌,主張“年輕·中國茶”,其旗下子品牌分別為茶仙記愛的茉莉香(茶飲品牌)、溫柔麻麻(烘焙點心品牌)、那茉愛你(冰淇淋品牌)。

            子品牌定位:


            • 茶仙記愛的茉莉香:定位“茉莉花融合茶開創者”,主張“一杯茶仙記解乏又解膩”
            • 溫柔麻麻:定位“時尚茉莉花茶點開創者”,主張“有茉莉不油膩”
            • 那茉愛你:定位“茉莉花茶冰淇淋開創者”,主張“入口茉莉香,好吃不怕胖”




            2.產品層面

            圍繞茉莉花茶為核心,開創獨有的茶葉、茶飲、烘焙點心、冰淇淋,其中,茶仙記愛的茉莉香經典融合茶產品有茉莉花茶+水果、茉莉花茶+牛乳、茉莉花茶+奶蓋、茉莉花茶+拿鐵等系列茶飲,且產品包裝采用簡潔艷麗的風格進行設計,以此層層包裹,深度打透品牌價值點,夯實“茉莉花融合茶開創者”地位。

            品牌產品架構:



            產品展示圖:

            以下展示圖為茶仙記愛的茉莉香部分產品圖,烘焙產品暫未完成產品圖拍攝,所以未上。

            傳統茶套餐


            杯裝傳統茶飲


            盒裝茶(茉莉白桃烏龍)


            禮盒套裝(茉莉愛上茶)


            冷泡茶套餐


            水果茶(水果巴士)


            水果茶(一桶天下)


            水果自由系列(車厘子自由)


            奶茶(春之物語)


            冰淇淋(櫻桃杯裝)


            冰淇淋(紅豆米糍杯裝)


            綠茶甜筒冰淇淋


            原味甜筒冰淇淋


            3.渠道層面

            針對茶仙記愛的茉莉香品牌,提出全區域渠道覆蓋+私域流量池孵化計劃。通過抖音、小紅書、微博、微信公眾號渠道傳播品牌信息,擴大品牌認知的同時,以微信福利群搭建品牌私域流量池,制定會員機制,發放福利引導充值,福利群內每日定期發放福利和互動活動,活躍用戶,提高用戶黏性。


            4.傳播層面

            1、五感營銷:通過五感營銷傳遞品牌核心文化,拔高品牌內涵層次,提升顧客感官體驗,增強品牌服務質量,深層打透茉莉花融合茶特色價值及夯實品牌地位。


            • 聽覺:喜馬拉雅APP可點播品牌前身《茶仙記之愛的茉莉香》網紅小說,茶仙記愛的茉莉香店內時常播放與茉莉花相關的曲目和時尚潮流歌曲,讓消費者入店即享受悅耳之聲,加強用戶對茉莉花的關聯感知。
            • 視覺:品牌VI設計采用茉莉花相關色系、線下門店設計采用壯麗大樹形象構建品牌符號、店內外除了處處可見鮮活茉莉花和茉莉花樹形象外,還有網紅小說簡介文墻及裝飾雕塑。
            • 味覺:圍繞茉莉花茶+概念研發茶葉、茶飲、烘焙點心、冰淇淋產品,打造茉莉花茶特色產品,讓消費者看得到,更吃得到健康的茉莉花茶食品。
            • 觸覺:店內風格艷麗多彩,不僅有精致的產品柜,還有趣味的兒童玩具座椅、文藝的書籍柜,桌面上也擺放著各類書籍雜志,供消費者休閑娛樂,打發時間。
            • 嗅覺:店內外按照高標準執行衛生清潔,且擺放茉莉花熏香,讓消費者入店感受到清新的空氣和茉莉花的飄香。



            2、國潮視覺:拍攝各種類型的潮流國風產品海報,加強消費者認知,提升品牌、產品的時尚




            3、社區廣告:投放龍華區店鋪附近小區內廣告牌,精準投放,提高知名度。


            4、分眾投放:根據目標人群投放大浪區域附近分眾傳媒110塊(110棟大樓)智能屏廣告,全方位覆蓋目標人群視覺領域,搶占心智。



            5、廣告大牌:在大浪商業中心圍繞大浪店鋪四周投放大牌廣告位,引人注目。


            6、新聞發布:甄選知名新聞門戶,投放茶仙記愛的茉莉香品牌、產品事件新聞稿件,擴展品牌知名度,增強品牌聲量,為品牌積累更多口碑資源。


            7、營銷活動:實行地推宣傳實現區域覆蓋,舉辦搖搖女活動聚焦關注,邀請網紅直播帶貨+打卡店鋪制造聲量,打造網紅店鋪形象,店內福利活動“霸王餐、薅羊毛”等,引流入店,實現品牌產品銷售閉環。


            搖搖女活動


            網紅直播



            4.銷售層面

            實行一點一線、以點帶面策略,構建線上美團、大眾點評、微信小程序、淘寶及線下空間體驗門店銷售,開展一系列銷售活動,引起更多目標消費群體注意,線上售賣產品的同時,引流線下門店。

            除此之外,茶仙記愛的茉莉香品牌實施強有力的連鎖茶飲店營業模式,以高標準規范品牌每一個店,讓品牌標準化運營,實現可復制化,達成品牌發展宏圖。而未來,品牌將繼續深挖行業,且計劃開設國風文創、文藝戲劇表演、網紅小院等。


            九、全面落地執行,宣傳品牌力


            階段一:茶仙記愛的茉莉香·


            階段二:茶仙記愛的茉莉香·


            階段三: 茶仙記愛的茉莉香·


            階段四:視覺形象·廣告設計延展


            階段五:電商視覺·淘寶產品詳情頁


            十、品牌競爭戰略

            1.采納策略團隊通過市場調研、競品研究、消費者分析和自我洞察,清晰化市場格局和聚焦品牌力,對茶仙記愛的茉莉香自身進行定位,讓品牌形成差異化,從而區隔市場品牌。

            2.根據品牌核心、產品優勢和消費者需求,創新產品品類,擴大市場受眾面積。

            3.通過茶仙女和代言人樹立品牌形象,區域覆蓋傳播,快速占領消費者心智。

            4.孵化私域流量,打造專屬用戶能量池,為品牌后期發展賦能做準備。






            采納公司簡介

            深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及寧夏采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

            采納為客戶提供

            市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。


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