俄罗斯人与动XXXXX,俄罗斯人ZOZO与牲交,欧美人与动牲交ZOZO

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          1. 菜單欄

            頭部企業如何破除瓶頸,再造冠軍品牌?——C戰略&安吉爾案例深析(下)

            作者:

            C戰略第二步

            戰略拆解,譜寫冠軍品牌三部曲


            要順利轉型為“高端凈飲水專家”,一句定位語是遠遠不夠的,安吉爾需要的是“高端凈飲水專家”背后所代表的行動指令,即如何才能成為高端凈飲水專家?


            對此,采納將“高端凈飲水專家”拆分為三個動作部分:


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            攘外必先安內,安吉爾的品牌定位,內需要強化背書,做好產品,這是對戰略的重要支撐,外需要將品牌“內功”轉換為更易讓消費者感知的視覺符號。


            只有內外合一,傳播才會起到真正的作用。按照規劃好的路線進行戰略執行,安吉爾 “高端凈飲水專家” 的形象勢必深入人心。



            C戰略第三步

            修煉品牌內功:戰略配稱,聚焦單品


            1 戰略配稱:兩大背書,強化定位


            定位沒有信任狀,很難真正立起來。對用戶來說,信任狀才是交易達成的重要支撐。


            采納從凈水器的核心功能著手調研,發現了產品的關鍵差異點:濾芯。它相當于手機的“CPU”,一部智能手機最重要的是處理器,而一件款凈水器,最重要的是“濾芯”,有了優質的濾芯,凈水器才能達到更好的凈水效果。


            采納建議安吉爾采用世界上性能最好的濾芯產品——美國原裝進口陶氏濾芯,有了陶氏濾芯作為信任狀,再搭配安吉爾的“22年專業凈水技術”,安吉爾邁入高端凈水器圈層就有了強有力的后盾。


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            2 產品打造:集中資源,核心擊破


            a 整合資源,打造明星單品


            采納在梳理產品時,發現安吉爾的產品線龐大,造成資源浪費不說,管理難度也大。如果要實現高端凈飲水專家的戰略定位,安吉爾必須集中資源打造明星單品,快速打開高端凈水器市場。


            采納從戰略支撐出發,整合安吉爾企業資源,為安吉爾打造出一款“集陶氏濾芯和22年凈水技術于一身”的明星單品——A6凈水器。以A6為“針尖”切入市場, 實現明星單品帶動整體品牌的效應。



            b 嫁接消費者可感知的符號


            先進技術、高端配置是從廠家層面而言,要觸達消費者,就要從廠家語言轉換到消費者語言,從消費者角度進行溝通。


            我們從豪車、奢侈品這類長期浸淫消費者認知的品牌中尋找高端元素,其中奧迪A6的命名象征著豪華與技術,這是已經根植在高端用戶腦海中的認知。


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            采納為安吉爾的明星產品命名為“A6凈水器”,將用戶對A6的正向聯想嫁接安吉爾凈水器。安吉爾第一代A6凈水器就這么應運而生。


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            C 專注A6,持續迭代


            自此,安吉爾在凈水器方面聚焦A6凈水器,持續迭代,不斷升級,實打實將A6打造成明星單品。


            第一代A6


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            第二代A6


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            第三代A6 Pro



            A6凈水器,為安吉爾在高端凈水器市場迅速撕開一道口子,為后期安吉爾的二度崛起奠定了堅實的基礎。



            C戰略第四步

            升級對外形象,打造冠軍品牌視覺錘


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            1 VI系統升級,跳出行業刻板印象,提升品牌檔次


            品牌色

            在傳統的行業印象中,凈飲水行業都以藍色、白色為主,彰顯水的純凈、健康。但采納關注的是如何通過品牌色的選擇從眾多品牌中脫穎而出。


            究表明,高達85%的消費者認為顏色是選擇特定產品的最大動力,而92%的消費者認為視覺外觀是最具說服力的營銷因素。品牌色作為彰顯品牌定位的視覺組成部分,選擇至關重要。


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            采納從高端電子科技設備的經典色彩中截取靈感,以高度簡約的“黑、白、灰”作為安吉爾高端凈飲水的品牌色,打破了凈飲水行業以藍白為主的常規慣例,盡顯品牌高端、科技感。


            Logo設計

            兩次logo升級,正是安吉爾從普通的飲水行業品牌向高端凈飲水專家邁進的象征。



            第一次的升級集中在品牌色,傳承原有標志的基本形態和風格,維持品牌認知的一致性,而將大眾的綠色改為灰色,來傳遞品牌的高級和科技特性,提升品牌檔次,并通過品牌主張與標志的組合共同形成品牌 SLOGAN ,以強化品牌認知和記憶。


            第二次升級則集中在logo字體本身,用更硬朗簡潔的筆畫彰顯品牌的科技范、國際范。



            2 終端形象升級


            品牌的終端形象是品牌升級的可視化結果,更是品牌占領消費者心智的重要場所。為使安吉爾的終端店彰顯高端、專業、科技的品牌調性,采納借力高奢品牌旗艦店的終端形象風格:硬朗、極簡、線條感。


            第一代店,以高奢品牌的終端常用色黑、白、灰為主色調,并對終端店面進行模塊劃分,最終為安吉爾終端呈現出一個高級、專業的品牌形象。


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            第二代,黑色占比更大,空間視覺的整體表現力更強,高端科技感的表達更加強烈。


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            3 品牌明星代言


            2013年的范冰冰演藝事業正如日中天,連續3年蟬聯福布斯中國名人榜第一位,擔任肖邦全球品牌代言人、法國名酒酩悅香檳第一位亞洲代言人,是當年當之無愧的“大牌”。安吉爾邀請范冰冰擔任代言人,在提升知名度的同時,又能借助范冰冰演繹出品牌的大牌風尚。


            采納結合品牌代言人和安吉爾制作了一版經典的主形象海報,以最簡潔的文字與畫面,傳遞最關鍵的信息:

            品牌定位——高端凈飲水專家

            核心單品——A6凈水器

            主要賣點——美國原裝進口陶氏濾芯

            代言人——范冰冰

            這四個關鍵的信息在一個畫面里相互統一,組成信息編碼,達成有效傳播。


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            C戰略第五步

            內外合一,統一發聲,鑄就安吉爾王者蝶變


            在傳播策略中,采納根據消費者對品牌形象的認知邏輯,先告知——再傳播——最后引爆,達到點——面——立體的傳播效果。



            1 告知:新品發布會——品牌蝶變,王者歸來


            2014年8月25日,采納讓安吉爾以全新的品牌形象,在“品牌蝶變,王者歸來” A6新品發布會暨年度經銷商大會上亮相。


            議上,安吉爾對外發布了全新的品牌定位,以及全新的品牌形象系統,并宣布范冰冰為品牌形象代言人,現場播放范冰冰的祝福視頻。


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            緊接著,由安吉爾高層拍下新品上市啟動球,對外正式發布年度明星產品A6凈水器,并對詳細賣點進行講解。



            安吉爾在“明星區域,重點扶持”的渠道發展策略指導下,打造品牌升級的“八大戰區”,并在發布會現場實現簽約高達5.07億!



            2 傳播:高舉高打,整合推廣


            采納以樹立高端形象為核心,集中資源攻占至高領地。整合線上線下傳播渠道,輸出一個核心,一個聲音,一個形象,通過電視、戶外、公交、報紙等傳播媒介,形成一個廣泛而統一的傳播面。


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            3 引爆:好濾芯才是硬道理!


            點和面的傳播,可以持續地為品牌聲量鋪柴,而終端落地活動就是一個燃點,鋪好的柴+燃點,最終讓傳播達到引爆的效果。


            采納以安吉爾明星單品A6為核心,將“濾芯”作為終端落地活動的重要傳播點,策劃了“好濾芯才是硬道理”的系列主題終端活動。


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            新品上市階段:在賣場上演A6上市風暴

            2014年9月中旬開始,安吉爾聯合蘇寧、國美、大中等電器賣場,在全國的專賣店、終端賣場開展以“好濾芯才是硬道理——美國原裝進口陶氏濾芯安吉爾A6凈水器新品首發”終端活動。


            2014年國慶黃金銷售期的銷量破萬臺,成為單品銷量冠軍,創造了中國凈飲水行業單品銷量的記錄!


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            熱度加碼階段:元旦促銷暨23 周年慶

            2014年12月,繼國慶活動的火爆之后,安吉爾結合元旦促銷及23周年慶再次在全國開展一場“好濾芯才是硬道理”主題的系列終端落地活動。


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            2015年元旦期間,安吉爾品牌實現高端市場份額行業第一,同時榮獲蘇寧年度新品獎。


            持續燃爆階段:5·1 金色盛典

            “好濾芯才是硬道理”熱度持續燃燒,至2015 年五一黃金周,安吉爾A6凈水器上市半年熱銷100000 臺,勇奪行業單品銷售額、銷售量“雙冠王”!


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            總結


            1、及時調整賽道,可以讓品牌一直做冠軍


            品類的發展是動態的,因此基于品類的品牌更是動態的,所以品牌在發展過程中,要對品類的發展狀態進行實時監測,為品牌的長遠發展做更加靈活的應變機制。


            安吉爾搶在了飲水機業務的瓶頸期到達之前,轉向凈水器賽道,將凈水器業務以冠軍品牌的策略重做一遍,雖然賽道改變,但是安吉爾依舊是冠軍。


            2、內外合一,打造冠軍品牌堅不可摧的護城河


            安吉爾的“高端凈飲水專家”戰略是進行了“內、外、聲”的立體拆分,這是采納C此次為安吉爾塑造冠軍品牌的重要步驟,它決定了品牌戰略的執行方向,是成為冠軍品牌的總體路線圖。


            采納C戰略,以“調整賽道、內外合一”為關鍵點,為安吉爾項目收獲了六大成果:


            為安吉爾確立高端定位戰略,確定發力凈水器品類,搶占行業制高點

            為安吉爾確立的單品策略,以核心單品A6帶動安吉爾全產品線的提升

            為安吉爾規劃和設計全新VI系統和終端形象,打造全新品牌形象

            幫助安吉爾在A6新品發布會暨年度經銷商大會上現場簽約5.07億元

            為安吉爾策劃“好濾芯才是硬道理”系列終端活動,打造單品銷售額冠軍

            采納助力安吉爾A6凈水器取得“上市半年熱銷10萬臺”的佳績


            安吉爾項目的大獲全勝,再次印證了采納C戰略在品牌增長實戰中的科學性以及實際指導意義。


            品牌的轉型升級其實是牽一發而動全身的,這也是采納C戰略以成套的理論體系服務而非單個孤立的觀點的原因。C戰略是在定位理論與符號理論的基礎上,立足品牌增長的全局視角,將品牌的戰略、定位、視覺、傳播等方面高度整合的一個全案理論體系。它可以幫助企業進行全面而徹底的升級,建立高度統一的品牌資產,即一站式服務,助力品牌增長。


            采納C戰略,讓老虎飛起來!




            采納公司簡介

            深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及寧夏采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

            采納為客戶提供

            市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。


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